批发价不是你的成本：一套撑得住打折的零售价格结构

买手通常把批发单价当成成本，把与零售价之间的差额当成毛利。这两个简化，一旦把一整季的货放进真实的销售里，就都会塌掉。批发价覆盖的只是货离开供应方那一步；它不覆盖货到客户手里那一段，对永远卖不动的那些款也一无所知。一个撑得住的零售价，来自到岸成本结构和整套款式搭配计划，而不是给所有款乘同一个倍数。

这一类款的作用，是让整季看起来不只是几块布。它能撑住什么零售价，由这个角色决定，而不是由它和基础款共享的那个批发价决定。

批发价买到的是货，不含货到你货架的这一段路。

运费、关税、内陆运输、仓储、货压在架上期间的资金成本，以及中间环节可能发生的破损，最终都落在同一件衣服上。两个以同样单价买进的款，到岸成本可能差得很远，因为其中一个装得更紧、运得更轻。定价之前先按款算清到岸成本，整季都用同一套口径，否则比较的结果会不自觉地偏向那个恰好运得顺的款。

加价倍数是参考，不是目标；真正要算的是覆盖率。

倍数告诉你卖掉一件赚多少，它不会告诉你一整季在扣掉滞销款、退货和折让之后还剩多少。每一件按原价卖出去的衣服，同时也在替那些没卖掉的付账。这就是为什么整季都套同一个舒服倍数的定价，依然可能亏钱：好卖的款早早卖完，难卖的款只能降，最后决定结果的是款式结构，而不是挂牌上的数字。先算出一整季里有多大比例必须按原价卖掉才能兜住其余部分，再让价格落在这个比例做得到的位置上。

一个系列里，每个款承担的角色都不一样。

一个系列需要引人进店的款、承担跑量的款，以及展示这个品牌能做到什么的款。这些角色即使批发成本完全相同，也值得不同的零售价，因为客户买的是角色，不只是一块布。把同一个倍数套到所有款上，会把这种结构压平，让整季看起来彼此可替代，结果就是把客户直接推到比价上。先定每个款的角色，再定这个角色撑得住的价格。

打折空间要在挂牌时就留出来，不是在收银时才去找。

折让是计划，不是应急。价格定得太紧，任何一次促销都等于按成本卖，就没有余地了；而一次深度折扣很难收回来，因为客户记住的是那个低价，然后等它回来。要把促销空间从一开始就做进结构里：做进到岸成本里、做进款式角色里，也做在「哪些款承担折让」这个选择里，而不是一次性把整季都降下来。

给一整季定价之前，先把结构过一遍：

• 以每个款的到岸成本为基数，而不是只看批发单价。
• 一整季里必须按原价卖掉的比例有多大，才够兜住退货与折让。
• 哪些款负责引人进店、哪些款跑量、哪些款代表品牌。
• 翻单之后价格还成不成立——翻单的成本会变，挂牌价不会变。
• 留给促销的空间还有多少，才不至于按成本出货。

实操结论。

定价要从到岸成本和每个款的角色出发。把「一个倍数套全季」这个习惯拿掉，从一开始就在挂牌价里留出折让空间，并且确认这个价格在翻单之后依然成立。按结构定出来的价格，可以在促销里活下来；按倍数定出来的价格，季节一变就只剩一条路可走。

桌上最朴素的那一件，通常是承担跑量的那一件，也是最没有折让余地的那一件。这份张力，必须从定价之初就算进去。

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